Durante muito tempo o marketing foi pautado pela maestria dos conceitos formulados por Philip Kotler. Partindo de suas concepções objetivas sobre preço, praça, produto e promoção, estava criado um modelo de gestão bastante focado no cenário analógico, onde havia uma previsão de linearidade no comportamento de consumo.
Com o advento das ferramentas digitais, dentre elas o destaque para o e-commerce formado principalmente por sites institucionais e plataformas de marketplaces, o consumo passou a ser pulverizado. A cultura do omnichanel provocou uma ruptura nos modelos convencionais, interferindo diretamente na jornada de compra. A estrutura do funil de vendas, tradicionalmente dividido em três etapas, sofreu uma transformação irreversível.
Uma análise superficial poderia relacionar o êxito de uma campanha de marketing restrita apenas a um canal de aquisição: a mídia paga. Ter um site bem ranqueado nas ferramentas de busca seria uma fórmula de movimentar o eixo comercial de uma empresa. Atrelado às campanhas recorrentes estariam os KPIs correspondentes ao planejamento do marketing direcionado.
O crescimento da inteligência artificial diversificou os mecanismos de busca. A mudança comprometeu diretamente o conceito de palavra-chave, interferindo também nos modelos de atribuição, que são definidos como os pontos de contato do consumidor com a marca.
Estima-se que cerca de 90% das conversões de uma empresa seja proveniente do tráfego de marca. Significa dizer que além das fontes mais conhecidas, este contato pode ser realizado através de busca orgânica, display, referências e indicações ou digital PR (quando a marca é citada por outras fontes como a imprensa, por exemplo).
O Growth Marketing vai exercer um papel fundamental nesta transição. Primeiro porque ele amplia as opções de aquisição. Além do site, ele considera apps, vídeos, e-mails, imprensa, LLMs (como o ChatGPT, Gemini, dentre outros), canais off-line e até mesmo o Whatsapp como ferramentas de captação de leads e potenciais clientes para uma marca.
O termo Growth Marketing surge como uma variação do Growth Hacting, usado pelas startups para definir uma estratégia de soluções criativas para o rápido crescimento deste modelo de empresas. O Growth Marketing apresenta conceitos bem mais abrangentes pautados em três fases absolutamente distintas: experimentar, medir e aprender.
Ele estabelece um cronograma de aplicação:
Curto Prazo – Identificação de oportunidades de crescimento
Médio Prazo – Implantação das estratégias obtidas através dos insights
Longo Prazo – Formação de uma cultura de melhoria contínua, parecida analogicamente ao ciclo PDCA
Em uma aplicação de Growth Marketing não se pode ignorar duas métricas fundamentais: o CAC (custo por aquisição de clientes) e o LTV (tempo de vida de um cliente na empresa). Curiosamente essas duas métricas migraram do setor financeiro para o marketing, mas elas estabelecem uma relação irrefutável com a performance de uma empresa. Em uma equação simples, quanto maior for o tempo de permanência de um cliente na empresa, menor será o valor do custo pela sua aquisição.
A métrica do LTV é mais bem mensurada para empresas que trabalham por contratos, como exemplo de cursos, empresas de telefonia, planos de saúde, dentre outras. Para o e-commerce este cálculo só pode ser executado conforme a recorrência de compras da base de clientes.
Em nosso próximo artigo vamos abordar as estratégias de captação usadas com freqüência pelo Growth Marketing.
Kleber de Castro
Especialista em marketing e varejo
Formado em Letras pela Universidade Castelo Branco
Formado em Jornalismo pela Universidade Estácio de Sá
Pós-graduado em Língua Portuguesa pela UFRJ
Autor de livros:
Futebol Brasileiro – O Gigante a Despertar
Varejo Futebol Clube
Varejo na Era do VAR
